集客力の高いホームページ制作

オウンドメディアに取り組む企業が、増加しています。その理由は、新規顧客の獲得やブランディングなど、多くのメリットがあるからです。近年は、YouTubeやInstagram、自社アプリと連動させて、ユーザーとの接点を増やす動きも増えています。

またオウンドメディアリクルーティングも、注目されています。例えば採用企業が積極的に情報発信することで、優秀な人材を獲得できます。また社員紹介によるリアルな仕事紹介で、ミスマッチを防止する効果もあります。

このように、オウンドメディアは戦略をしっかりと立て、実行することで大きな成果が期待できます。しかし中途半端な準備で進めると、コストだけがかかり、失敗するリスクもあります。

本記事では、オウンドメディアの押さえるべき項目から成功事例まで、幅広く解説します。

 

Contents

1. オウンドメディアとは

オウンドメディアとは

1-1. オウンドメディアの意味

オウンドメディアは、企業が自社で保有するメディアのことです。英語では「Owned Media」と表記されます。広い意味ではパンフレットや広報誌も含まれますが、一般的には自社で情報発信と運営を行うWebメディアを指します。

1-2. トリプルメディアとの関係

オウンドメディアのマーケティングとしては、トリプルメディアとしての活用が効果的です。トリプルメディアとは、「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」の3種類です。

例えばペイドメディア(英:Paid Media)は、広告主が費用を支払って広告掲載するメディアです。具体的には、リスティング広告等のWeb広告やTV、新聞、雑誌などが有名です。またアーンドメディア(英:Earned Media)は、信用や評判を獲得するメディアのことです。例えば、Twitter(X)やFacebook、Instagramが有名です。

活用方法としては、オウンドメディに掲載したコンテンツをペイドメディアとアーンドメディアで拡散します。その結果、多くのユーザーに認知してもらうことが一般的な使い方です。

1-3. オウンドメディアの種類

オウンドメディアには、Webメディアなどオンラインとパンフなどのオフラインの2種類があります。ここでは、オンラインのオウンドメディアについて解説します。

1-2-1. 企業の公式Webサイト

オウンドメディアで最も一般的なのが、この企業の公式Webサイトです。別名、コーポレートサイトともいいます。

企業の公式Webサイトの目的としては、自社サービスの紹介や投資家向けIR、採用情報などがあります。また公式Webサイトは企業の顔としての側面もあり、デザインなどのクリエイティブも重要です。ただし、コーポレートサイトはオウンドメディアに含まれないという解釈もあります。

1-2-2. ブログ

オウンドメディアに一番近いイメージが、このブログではないでしょうか。別名、ビジネスブログやWebマガジンとも呼ばれます。

具体的には特定のテーマを設定し、そのテーマに沿った記事を掲載しながら、検索エンジン集客を行います。例えばITエンジニアを対象にした場合、以下のようなコンテンツがあります。

① 各プログラミング言語の解説
② プロジェクトにおける各職種の仕事内容
③ ITエンジニアのキャリアに役立つ資格紹介
④ 各職種ごとにおススメの勉強方法

それぞれのコンテンツごとに上位表示を狙うキーワードを設定し、SEO施工を行います。ユーザーの支持が得られることで集客力がアップし、潜在見込み客が流入します。その結果サービスの申し込みや商品の購買につながり、ファンも獲得できます。

1-2-3. ECサイト

自社で保有する通販サイトが、オウンドメディアのECサイトです。Amazon楽天市場は自社で保有していないので、このカテゴリーには含まれません。ECサイトは、自社の商品販売が目的です。そのためには商品情報だけでなく、ユーザーの消費を喚起するコンテンツが非常に重要です。

例えば商品購買につながるキーワードを把握し、潜在顧客をサイトに集客するSEOを施工します。商品がユーザーのどんな課題を解決できるのか、お役立ち情報等の付加価値がとても重要になります。

1-2-4. 採用サイト

自社の採用情報を専門的に扱うオウンドメディアが、採用サイトです。また近年は、オウンドメディアリクルーティングとして注目されています。

この場合、コーポレートサイト内にある採用コンテンツではありません。具体的には独自ドメインを設定し、コーポレートサイトとは別サイトで運用するものです。

オウンドメディアの採用サイトが注目されるようになった理由は、詳細情報の発信です。独立したサイトにすることで、求職者が求める幅広い求人情報を網羅できます。例えば採用サイトの人気コンテンツとしては、以下のような例があります。

① 数字で表す会社情報
② これまでの経歴や今のヤリガイを出した社員動画インタビュー
③ 女性社員の一週間
④ バーチャル工場見学
⑤ 過去のプロジェクト事例紹介

このように、採用サイトは求職者が求めるユニークな情報を詳細に発信できます。その結果ミスマッチが減少し、モチベーションの高い人材を採用できる確率が高まります。また、入社後の離職率の低下にもつながる効果もあります。

1-2-5. ブランドサイト

企業の商品・サービスのみを紹介するのが、ブランドサイトです。別名、サービスページともいわれます。

自社の商品やサービスに特化して紹介できるのが、大きな特徴です。例えば、コカ・コーラ資生堂などのブランドサイトが有名です。ブランドサイトでは独自の世界観を展開しやすいため、ファン形成に効果的です。

1-2-6. ポータルサイト

ポータルサイトの「ポータル」とは、「玄関」や「入り口」という意味です。そこから、最初に訪問するサイトのことを「ポータルサイト」といいます。例えば、代表的なポータルサイトにはGoogleやYahoo!などがあります。また専門的ポータルサイトでは、「SUUMO」や「グーネット中古車」が有名です。

ポータルサイトの目的は、潜在顧客の獲得です。例えばテーマに沿った情報を集約することで、多くのユーザーが流入します。その結果、今まで会えなかったユーザーに対してアプローチすることが可能です。ページビューが増えると、収益化も図れます。

 

2. オウンドメディアのメリットとデメリット

オウンドメディアのメリット

2-1. メリットについて

2-1-1. 広報資産を形成できる

オウンドメディアでは、ターゲットキーワードを設定し、継続してコンテンツをアップしていきます。そうすることで、貯金のようにコンテンツが貯まっていきます。そしてSNSと連動することで集客力がつき、コストパフォーマンスの高い広報資産になります。ただしそれを実現するためには、「価値ある情報発信」「継続的更新」「コンテンツ数」が必要不可欠です。

2-1-2. 専門性で差別化を図れる

テーマを統一し、深掘りした価値の高い情報を発信できるのは、オウンドメディアの大きなメリットです。具体的には、コンテンツ数に比例して、同じテーマに沿った膨大な検索クエリが検索エンジンに登録されます。その結果潜在顧客が流入し、ファンが醸成され、競合他社に差別化を図ることができます。そして、価格を比較せずに自社商品を購入してくれる優良顧客の獲得につながります。

2-1-3. 広告費をかけずに集客できる

高品質なオウンドメディアは、専門性の高い辞典であり、良質な広告媒体でもあります。読者にとって役立つ情報を発信し続けることで感謝され、ファンになってもらい、商品を購入してもらえます。広告の露出力は、資金力に左右されます。しかしオウンドメディアは、編集のクオリティとSEOで決まります。小資本の企業でも、大企業に勝負できる有力な仕組みといえるでしょう。

2-1-4. 自社で運営できノウハウを習得できる

Owned MediaのOwned(オウンド)とは、「所有」という意味です。テーマやコンテンツカテゴリー、サイトデザイン等を、全て自社で決定できます。コンセプトやサイトデザインによっては、自社の世界観を訴求できます。実際世界的に有名なブランドの多くは、オウンドメディアで情報発信しています。またKPIとして効果測定を導入することで、どの流入経路でユーザーが購入に至ったかを把握できます。集客力がつけば、アドセンスなどの広告収入チャネルにもなります。

2-2. デメリットについて

2-2-1. 成果が出るまでに時間が必要

オウンドメディアは、成果が出るまでに時間がかかります。具体的には、1年以上かかるとみておくべきでしょう。その理由は、Googleの検索エンジンがインデックス登録し、検索クエリを認識するのに一定時間がかかるからです。また、最初から高品質のコンテンツを安定的に制作できるとは限りません。そういった試行錯誤も含めて、オウンドメディア運営には中長期的な視点が必要です。

2-2-2. 構築には専門知識とスキルが求められる

オウンドメディアの制作には、ユーザーに支持される良質なコンテンツが鍵になります。それと同時に、ある程度の月間検索ボリューム回数のあるキーワードを意識したSEO施工が必要です。なぜなら、検索ニーズのない文章はインターネット上に存在しないのと同じだからです。またコンテンツ作成だけでなく、効果を分析するスキルも重要です。具体的には、Gooleナリティクスサーチコンソールといったツールを活用します。

 

3. オウンドメディアの作り方

オウンドメディア 作り方

3-1. 準備をする

オウンドメディアを構築する時、まず必要なのは「計画」と「リソース準備」、「運営方法の決定」です。計画とは、サイトのコンセプトやターゲット、目的やマネタイズ方法を設定することです。またリソースとは、人員や時間、コストなどです。例えば運営方法の場合、全て自社でやる場合、自社と外注の組み合わせ、全て外注に依頼する3パターンがあります。

3-2. 制作する

コンテンツの全体設計と、SEOキーワード設定をします。具体的には、サイトマップを作成し、それぞれのグルーバルメニューに属するコンテンツと狙うキーワードを設定します。集客力をつけるためには、コンテンツマーケティングが重要です。次にサイトのデザインを決定し、制作します。近年はお洒落でカッコイイWordPressテンプレートが多数あるので、初期費用を抑えたい場合はそれらの活用がおススメです。

3-3. 分析と改善を行う

継続的なコンテンツの制作と同時に、サイトの分析と改善も行います。具体的には、Googleアナリティクスとサーチコンソールを活用し、「PV」「UU」「検索クエリ」「クリック数」などを把握します。

 

4. オウンドメディアのデザイン

オウンドメディア デザイン

4-1. デザインの重要性について

オウンドメディアのデザインを決定する上で大切なのが、ターゲットとの親和性です。訴求したいターゲットによって、Webデザインは変わってきます。例えば主婦をターゲットにしたオウンドメディアの場合、暖色系のカラーを基調にした温かみのあるデザインが成功しています。同時にイラストも効果的です。またBtoBのオウンドメディアのデザインの場合、信頼感のあるトーンが多いです。

4-2. 成功事例のデザインを研究する

一からオウンドメディアを立ち上げる場合、どのようなデザインにすべきか迷う方も多くいます。そういった時に有効なのは、同業種の成功事例を研究することです。同業種のサイトはターゲット設定も近いことが多く、グローバルメニュー設計も参考になります。またWebユーザビリティコンテンツライティングも、分析しがいがあります。『オウンドメディアのデザイン20選!ユーザーを魅了する秘訣とは』では、高品質なデザイン事例をご紹介しています。是非、参考にして下さい。

4-3. ブランディングに関係するトンマナ

オウンドメディアの世界観を決めるルールが、トンマナといわれる「トーン&マナー」です。例えばトーンマナーを設定しておくと、サイトの一貫性を維持することができます。具体的には、文章の「です・ます」「である」調、デザインの「基調カラー」や「書体」などがあります。

 

5. オウンドメディアの集客

オウンドメディア 集客

5-1. SEOで集客する

オウンドメディアの集客の一番の主流は、SEOです。具体的には、まず月間検索ボリュームのあるキーワードを調査します。次に上位表示記事を分析し、かつサジェストキーワードを意識して、4000文字以上で記事を作成します。ここで重要なのは、ユーザーの支持、つまりお気に入り(ブックマーク)が大きな影響力を持つということです。他の記事にはないオリジナルの主張や情報、説得性・安心感を与えるエビデンス、見やすい図版などが大切な要素になります。WordPressの「Yoast SEO」というプラグインは、おススメです。

YouTube上には、SEOのノウハウを開示した動画が人気です。その一部を、以下にご紹介します。

初心者向けの完全なSEOコース:Googleで1位にランクされる方法を学ぶ/242万回 2年前
SEO In 5 Minutes | What Is SEO And How Does It Work/132万回 3年前
SEO対策の動画講義【SEO歴6年のノウハウを完全公開】/160万回 5年前
【完全版】SEO対策の教科書/5.3万回 1年前
超ラクなSEO対策|ギズモードのやり方/4万回 1年前
【SEOに強い】内部リンクの効果的な使い方/1.5万回 1年前

5-2. SNS(Twitter/Facebook/Instagram他)で集客する

オウンドメディアの集客において、SNSはとても重要です。その理由は、大きく2つあります。一つ目は、現代の消費者の購買行動にクチコミが大きな影響を持っているという事実です。例えば、ULSSAS(ウルサス)というプロセスがあります。まず記事が起点になり、ユーザーが「いいね!」を付け、SNS内での検索、GoogleやYahooでの検索に連動します。その結果、購買、シェアと、行動が変化します。二つ目は、認知時間の短縮です。SNSでの拡散は早く、メディアのスピーディな成長に効果的です。

5-3. Web広告で集客する

Web広告には、リスティング広告SNS広告動画広告などがあります。例えばリスティング広告はクリック課金型なので、少額から開始することができます。またSNS広告は、性別や趣味、嗜好など細かくターゲティングできるのが大きな特徴です。動画広告は幅広い層に認知できるのが特徴で、近年YouTube広告などが注目されています。

 

6. オウンドメディアの運用

オウンドメディア 運用

6-1. 目的を明確にする

まず最初に、「何のためにオウンドメディアを運用するのか」を決定する必要があります。具体的には、オウンドメディアの目的には以下のようなパターンがあります。

① 企業や自社商品のブランディング/例、サイボウズ式Red Bullくらしの良品研究所
② 自社の優秀な人材の採用/例、メルカンキャリア ハックジモコロコロプラ Be-ars
③ 自社商品・サービスの見込み顧客の獲得/例、ferretLIGブログVERYボクシルマガジン

6-2. 成果の指標KPIとKGIを設定する

KPIとは、「Key Performance Indicator」の略です。これは日本語では「重要業績評価指標」と訳され、「中間目標」のことです。またKGIは、「Key Goal Indicator」の略です。これは日本語では「重要目標達成指標」と訳され、「最終目標」のことです。KPIやKGIは、オウンドメディアの運用フェーズによって変わります。特に初期においては数字的成果が出にくいので、行動目標がおススメです。『オウンドメディアのKPIとは?コンテンツの生産計画が鍵に』で詳しく解説していますので、是非参考にして下さい。

<成果指標例>
① 集客数/例、PV(ページビュー/見られたページ数)、UU(訪問者数)、セッション数(訪問回数)他
② 認知度/例、指名検索数、記事閲覧数他
③ 見込み顧客獲得数/例、お問い合わせ件数、メルマガ登録件数、無料体験申し込み件数、資料ダウンロード件数他
④ 商談創出数/例、電話番号タップ数、相談依頼数
⑤ ECサイト/売上額、注文数、販売個数

6-3. 戦略を作成する

オウンドメディアの目的とプロセス指標を設定すると、それを具現化するための戦略を作成します。今まで多くのオウンドメディアの運用やコンサルをさせて頂いた経験から申し上げると、以下の項目は重要です。

① ターゲット設計/年齢、性別、学歴、年収、家族構成、嗜好、価値観などペルソナを設定する
② カスタマージャーニー設計/消費者が商品を購入するまでの流れの体験を「旅」に例えたもの
 例、検索→記事閲覧→ECサイト→評価レビュー→購入→利用→再購入
③ KPI、KSF、KGIの設計/中間目標、成功要因、最終目標
④ キーワード設計/月間検索ボリューム回数の調査(ビックワード、ミドルワード、スモールワード)
⑤ コンテンツ設計/コンテンツマップを作成
⑥ ワイヤーフレーム設計/サイトロゴ、記事タイトル、アイキャッチ、リード文、目次、本文等の配置
⑦ コンバージョン設計/CTAボタンポップアップ広告診断コンテンツ

6-4. 実行計画と運用体制について

オウンドメディアは、各自の役割を明確にし、スケジュールに沿って運用することが大切です。ポイントは、KPI設定を明確にし、それを役割にを紐づけることです。そうすることで、各自の責任範囲が明確になり、モチベーションもアップします。職種的には、ディレクターとライター、デザイナー、プログラマー、分析担当、調査担当等になります。そして全員で数字を共有しながら、PDCAを回し、改善数字トレンドを作っていきます。

6-5. オウンドメディア運用に関する人気動画紹介

Youtube上では、実際のオウンドメディア運用の知見を教えてくれる動画が人気です。ここでは、貴重なノウハウが学べる人気のYouTube動画をいくつかご紹介します。

WordPress初心者使い方・始め方【ホームページ・ブログ作成】/293万回 3年前
【Cocoon】ブログを30分で「それっぽい」デザインにする手順を紹介【難しい事しません】/51万回 3年前
【初心者向け】Wordpress(ワードプレス)始め方!インストールから初期設定まで/27万回 3年前
オウンドメディア運営者必見/10年で変わったSEOの常識/1つのテーマで記事を量産せよ/5.4万回 1か月前
【必勝集客】オウンドメディア構築のノウハウ公開/5.7万回 4年前
【完全解説】コンテンツマーケティングとは?メリット・デメリット、継続のコツ/8327回 1年前

 

7. オウンドメディアが意味ないパターンとは

オウンドメディア 意味ない

7-1. 短期的な成果を必要とする

オウンドメディアの集客は、SEO施工によるオーガニック検索流入です。それを実現するためには、ユーザーファーストで記事を書き、検索エンジンにインデックス登録され、多数の検索クエリを覚え込むことで実現します。そうなるには、最低でも1年は時間が必要になります。もしオウンドメディアの運営目的が短期の成果であるならば、リスティング広告等の手法の方が適しているでしょう。競合を分析した上で、差別化を図ったランディングページを作成し、広告費用をかけて運用する手法がおススメです。

7-2. 1年経っても損益分岐点を超える見込みがない

オウンドメディアの目的には、直接的利益と間接的利益があります。前者は、売上げや見込み顧客の獲得、人材採用等があります。また後者は、ブランディング等があります。オウンドメディアの採算を計測する期間としては、最低でも1年は必要です。ここで重要なのは、人件費をかけた損益分岐点を超えるトレンドがあるかどうかです。例えば、毎月のコストが20万円でスタートしたとしましょう。CVRが出始め、分母であるPVやUUがどれぐらいにいけば採算が取れるかのラインが設定できます。その水準を超えるトレンドに乗らない場合、オウンドメディアの継続は厳しくなります。

7-3. 成約させる自社サービスが固まっていない

例えばIT大手出身者がベンチャー企業を立ち上げ、出資もしてもらい、いよいよビジネス開始するとしましょう。そして何となくオウンドメディアもやろうという場合、失敗するリスクが高くなります。なぜなら、オウンドメディアの集客はキーワードのロジックツリー的な側面があるからです。つまり、成約させるサービスが必ず必要になります。例えばコンバージョンさせるサービスに関連するキーワードを設定します。そのユーザーにとって役立つ記事の集合体が、オウンドメディアになります。

 

8. オウンドメディアの成功事例

オウンドメディア 成功事例

8-1. 成功事例から学ぶポイント

自社でオウンドメディアを開始する時、オウンドメディアの運用イメージが湧く方は少数だと思われます。そんな場合に役に立つのが、成功事例を参考にすることです。どこをチェックすればいいのか、そのポイントを以下に記します。

<参考にすべきポイント>
① コンテンツカテゴリ
② Webデザイン
③ タイトルの付け方
④ 図版の見せ方
⑤ 同業種の世界観の見せ方

8-2. サイボウズ式/チーム力の世界観を伝える

オウンドメディア成功事例 サイボウズ式

「新しい価値を生み出すチームのメディア」というコンセプトで、人気のオウンドメディアが『サイボウズ式』です。サイボウズ株式会社は、業務アプリが作れる「kintone」やグループウェアの「サイボウズOffice」を提供しています。例えばグローバルメニューには、「カイシャ・組織」「働き方・生き方」「家族と仕事」といったテーマがあります。オウンドメディアを通じて、サイボウズ株式会社が考える理想の働き方やチーム力のあり方を伝えることに成功しています。

◆メディアDATA
① メディア名/サイボウズ式
② 運営会社/サイボウズ株式会社
③ ターゲット/業務効率を図りたい企業
④ 目的/ブランディング、製品販売、採用
⑤ PV/約130,000PV

8-3. となりのカインズさん/同社の姿勢が強烈に伝わる

オウンドメディア成功事例 となりのカインズさん

人気のホームセンターカインズが運営しているオウンドメディアが、『となりのカインズさん』です。「ホームセンターを遊び倒すメディア」というキャッチコピーで、明るく好奇心旺盛な雰囲気が伝わってきます。この名前の「カインズさん」とは、カインズに関わるあらゆる人を示しています。具体的には、社員やアルバイト、お客さん、取引先、DIYユーザーなどです。「スリランカカレーの作り方」「小蟻の駆除方法」など、興味深いコンテンツが満載です。

◆メディアDATA
① メディア名/となりのカインズさん
② 運営会社/株式会社カインズ
③ ターゲット/ホームセンター顧客
④ 目的/ブランディング
⑤ PV/約1,400,000PV

8-4. 北欧、暮らしの道具店/メディアミックスで自社EC成功

オウンドメディア成功事例 北欧、暮らしの道具店

自社ECサイト『北欧、暮らしの道具店』は、北欧テイストのオリジナル生活雑貨を扱う株式会社クラシコムが運営しています。2007年にオープンし、公式Youtube再生数は1億回を突破しています。3年で平均230%成長しており、オウンドメディアとYouTube、自社アプリ、メルマガ等のメディアミックスがシナジー効果を出しています。例えばLINEは75万フォロワー、Instagramも122万フォロワー、YouTubeチャンネルは52万人が登録しています。このように自社のコンテンツを多様なチャンネルで発信し、ユーザーとの接点を獲得し、購買、リピーター形成につなげています。

◆メディアDATA
① メディア名/北欧、暮らしの道具店
② 運営会社/株式会社クラシコム
③ ターゲット/日用品を買いたいユーザー
④ 目的/商品販売、ブランディング
⑤ PV/約980,000PV

8-5. メルカン/リクルーティング系オウンドメディア

オウンドメディア成功事例 メルカン

ベンチャー企業のチャレンジ精神と大企業並みの待遇、魅力的な人材と現場の訴求に成功しているのが、『メルカン』です。フリマアプリ「メルカリ」で有名な株式会社メルカリが運営する採用系オウンドメディアです。2016年から運用開始し、公開後2016年230名、2017年400名と従業員数が増加しています。「社員インタビュー」や「社内イベント」を積極的に配信することで、求職者とのコミュニケーションに成功しています。特に近年は、アプリ開発者などのITエンジニア採用の競争が激化しています。今後IT企業は、オウンドメディアリクルーティングが活発化することが予想されます。

◆メディアDATA
① メディア名/mercan(メルカン)
② 運営会社/株式会社メルカリ
③ ターゲット/ITエンジニア他
④ 目的/自社の人材採用
⑤ PV/約170,000PV

 

9. まとめ

オウンドメディアは、文字通り自社で保有するメディアです。ファンや売上の獲得、優秀な人材の採用、ブランディングなど、多くのメリットがあります。

特に近年はオウンドメディアリクルーティングが、注目されています。ご存知の通り、企業の採用活動には多大なコストがかかり、若者の離職率の高さも大きな問題になっています。

例えば、求人サイトはフォーマットが決まっており、伝えられる情報は限定されます。そこで採用系オウンドメディアを活用し豊富な情報を発信することで、優秀な人材が採用できます。しかもミスマッチングを防止でき、離職率が低い傾向があるので、企業としては大きなメリットがあります。またメディアデータを全て収集できます。その結果ノウハウが蓄積でき、PDCAを回すことで企業の優良資産を形成できます。

ただしオウンドメディアの最大の特徴は、成果が出るまでに時間がかかることです。中小企業の場合、最初は最小限でスタートし、成長トレンドに乗ってから予算投下がおススメです。

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オウンドメディア 業務委託オウンドメディアは、コストパフォーマンスの高い新規顧客獲得資産にできます。例えば新規受注につながるキーワードを洗い出し、重点的に施工すれば、売上を上げることができます。また採用メディアとしても活用できます。弊社DAWDYは、月額10万円コースから始められます。お問い合わせは、こちらまでお願いします。

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