コンテンツマーケティングという言葉を、近年よく聞くようになりました。例えば読者にためになる情報を提供することでサイトが支持され、その結果企業のマーケティングに役立つことがわかってきました。
しかも、コンテンツは蓄積できるというメリットがあります。コツコツと有益な情報ページを追加していくことで、必ず訪問者数は増えていきます。しかも、分析ツールで訪問者数やページビュー、ページの人気ランキングまで全て把握できます。
本記事は、マーケティングに必須のコンテンツマーケティングについて解説します。
Contents
1. コンテンツマーケティングの概要
1-1. コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、ユーザーに有益な情報を提供するコンテンツを発信することで、集客やブランディングを行うマーケティング手法です。例えばインターネット広告は、お金を支払えば告知が可能です。一方コンテンツマーケティングは、自然検索による流入がメインです。そのためには、ユーザーに支持されるコンテンツを用意する必要があります。
1-2. ユーザーファーストが大前提
まず大前提として、そのコンテンツがユーザーファーストになっているかどうかが大切です。ユーザーファーストとは、読者にとって有益な情報で、独自性と専門性があり、見やすく、そして主張に裏付け（エビデンス）があるかどうかです。
Googleの検索エンジンのアルゴリズムは、様々な指標でコンテンツを評価します。その中でも重要とされているのが、「被リンク」です。ユーザーのブックマーク登録が、コンテンツの判断材料になっています。
2. SEOとコンテンツマーケティングが近づいている
2-1. かつては順位を上げるだけの手法が存在した
インターネットが登場した時、Webサイトのページ内にできるだけキーワードを盛り込むという手法が流行りました。当時はそうすることでキーワードの上位表示が実現し、大きな利益を上げた会社が多数ありました。
次に、白地ページに白色のテキストでキーワードを多数盛り込むといった手法も出てきました。そこで、検索エンジンにはこのようなユーザー無視のSEO対策ページを排除する必要性が出てきたのです。
このような経緯を経て、最新の検索エンジンによるSEOの精度は相当向上しています。そのメカニズムの本質は、やはり「ユーザーファースト」です。つまり、読者にとって最も有益で見やすいページが上位に表示されるのです。
2-2. Googleがページを評価するポイントとは
日本国内における検索エンジンのシェアは、Googleが75.98％、Yahoo！が16.24％、Bingが7.13％となっています。またYahoo！のアルゴリズムはGoogleと同じですので、日本でのGoogleのシェアは計92.22％を占めます。
では、それほど大きなシェアを占めるGoogleの検索エンジンは、コンテンツをどのような視点で評価しているのでしょうか。そのポイントを、以下に記します。
2-2-1. ユーザーニーズを反映させる検索キーワード
ユーザーニーズは、検索フォームに入力される検索キーワードに直結します。例えば、美味しいステーキの焼き方を知りたいユーザーは、「ステーキ 美味しい焼き方」というキーワードを検索します。その時、「ステーキ」「焼き方」「焼き加減」「火加減」といったキーワードがコンテンツに入っていないと検索エンジンは評価してくれません。つまり検索クエリから逆算したニーズの把握が、コンテンツ制作には必要不可欠です。
またユーザーニーズの計測方法の一つが、「月間検索ボリューム」です。キーワードごとに月間検索ボリュームが高い順に優先順位をつけ、関連キーワードと連動する必要もあります。
2-2-2. テクニカルな施工も重要
Googleは、目視してコンテンツを評価しているわけではありません。そのため検索エンジンに、コンテンツの情報をわかりやすく教えてあげる必要があります。
例えば、重視するキーワードはタイトルの先頭に入れます。またh2やh3の見出しにも、重要キーワードと類似語を入れるようにします。サイトの表示スピードを快適にするためは、画像データを軽くします。このようなSEO施工といわれるテクニカルな処理も、コンテンツマーケティングの重要な要素です。
2-2-3. 被リンクを獲得するコンテンツとは
Goggleが重視するコンテンツテーマには、「生命」と「お金」に関連する重要な情報というものがあります。これら2つは、人が生きていく上で最も重要なものだからです。
また独自性も、非常に重視されます。例えばコンテンツマーケティングの重要性が認識され始めてから、上位表示コンテンツの類似ページが量産されるようになりました。差別化を図るには、オリジナルで専門性の高い情報や企画性が求められます。
弊社代表が、企画・司会・ライティング撮影までプロデュースした座談会企画
上記は、弊社代表が企画・司会・ライティング・撮影を担当した覆面座談会企画です。この狙いは、実際に総合商社の最前線で活躍している方に、就職活動での成功体験やノウハウを語って頂くというものです。
所属した部やサークル、ESの書き方や就職課の活用方法、面接シーンなど、多くの情報を盛り込んでいます。その結果、多くの検索ワードで表示される効果を出すことができました。
3. コンテンツマーケティングの成功ポイントとは
3-1. どんな情報を欲しがっているどんな人に発信するのか
コンテンツマーケティングを成功させるためには、リアルなターゲット設定が必要です。例えば、どんな情報を欲しがっているどんな人に向けて情報を発信するのかを設定します。
業界や職種、年齢、スキルなど、細かい設定をしていきます。ペルソナのように、家族構成や居住エリアなどの細かい人物像をしておくと、コンテンツ設計がしやすくなります。
3-2. 制作体制を作る
企業ホームページであれ、オウンドメディアであれ、コンテンツを作成するにはスタッフが必要です。
トップには、PMにあたる総編集責任者を設定します。クオリティやコスト、スケジュールの管理を行います。そしてその配下には、SEO分析者、編集者、ライター、WEBデザイナー、プログラマーがいます。例えば、小規模のプロジェクトでは、ライターやWEBデザイナー、カメラマンは外注することも多いです。
3-3. 中長期のスタンスが大切
コンテンツマーケティングは、時間がかかります。なぜなら、まずコンテンツを検索エンジンが読み込む時間が必要です。次にユーザーが訪問し、一定州のファンがつきます。そして、良いコンテンツにはリピーターがつきます。
メディアの成長スピードは、アップするコンテンツの数やテーマによっても変わります。ただ重要なのは、Googleアナリティクスやサーチコンソールを活用し、“育てていく”という姿勢です。
4. まとめ
コンテンツマーケティングは、今やWEBマーケティングの主流になりつつあります。
インターネット広告は資本の力が大きく左右しますが、コンテンツマーケティングは「ユーザーへの情報の届け方」の姿勢が如実は反映されるからです。
ユーザーファースト実現するためには、ロジックや情報だけでなく、肉付けとなる根拠が必要になります。説得性をもたせる根拠を充実させるためには、公開情報だけではなく、事例や個別体験など、独自性も大きな差別化ポイントです。
インターネットは、一人一人のユーザーの支持度合いが検索表示順位に反映されます。ある意味、非常に民主的なメディアといえると思います。
そのプラットフォームで、どう情報発信していくのかを問われるのが、コンテンツマーケティングの本質といえます。