2014年05月29日

20160303キリンメッツコーラ

20140529キリンメッツコーラ企画書1

企画書大全第一発目は、史上初のトクホのコーラとして爆発的に大ヒットした「キリンメッツコーラ」だ。

ビジネスマンに人気のプレジデント社から発行された『図解 資料の作り方』を参考にしながら、考察していきたい。

キリンメッツコーラは2012年4月に発売後、瞬く間に人気に火がつき年間目標の100万ケースを2週間で達成させ、12月までに600万ケースを突破する大ヒット商品となった。しかも、女性にも人気が出たコーラ商品だ。

この商品が生まれる裏側には、常識破りの企画書があった。

そもそも皆さんはコーラと聞いて、どんなイメージを持たれるだろうか?

「カロリーが気になる。」 「本当は好きだけど・・・体に悪そうだから。」

そんなイメージを持たれる方が多いのではないだろうか。事実、年齢とともにコーラの飲用率が減少するというデーターもでている。

20140529キリンメッツコーラ企画書2

「子供の頃はよく飲んでいたが、メタボになりたくないから我慢している」という40代の男性の声。本当は、スナック菓子とコーラを組み合わせたいと思っている男性も多いはずだ。そんな、健康を気にしている30代40代の男性にスポットを当てたのが、キリンビバレッジ゙のマーケティングメンバーだった。

通常は、企画書の11ページ目には市場が置かれている状況説明を書き、結論としてターゲット層を書く。ところが、このキリンメッツコーラの場合は、「こんな層に売り込みたい!」と具体的なターゲット層をのっけから訴えかけたという。

どんな企画でも、初めにどんな時にどんな人が飲むのか考えるという。

しかし、そのターゲットやシチュエーションがあまりにもニッチな場合、上司に企画を説明した段階でハネられるという。

今回キリンメッツでは、ターゲットの説明は、商品コンセプトの説明にもなるはず。上司に共感を得られれば、企画は必ず通ると確信していたという。

その企画書のページ展開について、次回は分析してみたい。