2014年07月30日

20160303恋に効くコスメ

20140728恋に効くコスメ アイステュディオ クリーミィ ジェルライナー プロモーション企画書1

化粧品口コミサイト「@コスメ」のリキッドアイライナー部門の口コミランキング1位を獲得した、「アイステュディオ クリーミィ ジェルライナー」。

1位獲得をきっかけに、プロモーション実施が決定される。

今回のプロモーションのキーワードは、“ウェブメディアジャック”。

アクセス数だけでなく、売上も順調に伸ばしたこのプロモーションには、商品のコアファンを増やすための仕掛けのアイディアが詰まっている。

インターネットのアクセス解析によるプロモーションの初動効果分析、どれぐらいのタイムラグで売上数字に効果が現れるのか等、経営分析の要素がもう少しあるとより参考になる気がする。

 

ロジック+ビジュアルで判断に迷わない提案を実施

◆メイベリン ニューヨーク×NIKKO「アイステュディオ クリーミィ ジェルラ」

日本ロレアルのメイベリンニューヨークは、「アイステュディオクリーミイジェルライナー」のウェブプロモーションを1月中旬~2月末まで展開した。 NIKKOは、mixiのログイン画面やMSNサイトをユニークなクリエイティブでジャック。日本―男心の分かる女性として如月音流さんを起用し、“恋に効くコスメ”を切り口に、効果的なアイライナーの使い方を紹介する特設サイトヘと誘引した。

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◆目標達成のためのロジックを分かりやすく伝える

日本ロレアル「メイベリンニューヨー列の仕事を始めた2006年からユーザー視点・クライアント視点を意識してきたNIKKO。

「社内や周囲の女性の声を聞くほか、自分でも商品を使ってみる」(モバイルソリューション部チーフアカウントエグゼクティブ平尾健二氏)という。「アイステュディオクリーミイ ジェルライナー」は08年5月に発売されていたが、化粧品ロコミサイト「@cosme」のリキッドアイライナー部門でロコミランキング1位を受賞したことをきっかけに、急濾再プロモーションが決まった。

「新商品であればそれだけでインパクトを持ちますが、今回は再度仕掛ける商品です。どれくらいのインパクトを持って訴求できるかが、課題でした」と日本ロレアルメイペリン事業部マーケティンググループプロダクトマネージャーの秋庭美穂氏は語る。

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この課題を解決すべく、NIKKOが提案したのが、ウェブメディアジャックを通じたエンターテインメントの提供と、その誘導先の特設サイトでの実践コンテンツによる深い商品情報の提供であった。

「mixiのログインジャックは、メイベリンとのブレストで直感的に出てきたアイデアですが、メディアの選定もクリエイティブもロジカルな理由が必要です」と、NIKKOクリエイティブ部チーフプランナー下條泰朗氏。クリエイティブはバナーだけでもコミュニケフションが成立するものを考案した。 MSNバナーもカーソルを合わせて化粧を施していくフローティングバナーを制作。特設サイトに誘導すると、アイラインの基本や効果的なトータルメイクなどのコンテンツを通して、商品の特徴が理解できることを提案した。

 

◆迅速に判断できるクリエイティブの見せ方

プレゼンでは、①の企画書に加えて絵コンテとダミーのウェブ画面を制作。第一印象のインパクトがポイントであったため、できるだけ完成に近いクリエイティブを見せた。また、このクリエイティブが消費者の興味関心につながるだけでなく、mmixiとMSNで展開することでリーチも取れるメリットを打ち出した。

「プレゼンの際はまず、目的は何かを再確認します。その上で、目的に辿り着く道筋をいくつか提案し、各道筋での効用をシンプルに伝えることを心掛けている」という平尾氏。対して日本ロレアルCPDダイレクトマーケティングマネージャーの宮腰江里奈氏も「シンプルなロジックと完成に近いクリエイティブがあるので素早く判断できる」と評価する。

実施段階では、各施策での目的をこまめに共有した。クライアントヘの依頼内容がたまっている時はトピックごとに連絡事項を整理するなど、優先順位を高めてもらうことを意識した。アートディレクター市田大吾氏は「ゴールを明確にするため、例えば撮影が終わった後に再度絵コンテを作って共有し、目的までの道のりに沿っているかを確認しました」と語る。

同プロモーションでは特設サイトのアクセスだけでなく、売り上げとシェアも順調に伸ばしている。

「今後も自然にブランドのイメージ形成やファンを増やしていくことができるような広告をしていきたい」と秋庭氏。下條氏も、「良いところは共有し、課題は一緒に解決していく、メイベリンニューヨークのインターネット部を目指しています」と語った。